PUBLICIDADE VIRAL INTELIGENTE

Do blog BananaPost

Imagine um “gênio” que constrói um canhão equipado com mísseis teleguiados com tecnologia de ponta para caçar passarinhos, quando um tosco bodoque infantil daria uma taxa de retorno muito mais inteligente, considerando-se a relação custo-benefício para alcançar o mesmo resultado.

Pois é esta a comparação que costuma fazer o Luiz Carlos Azenha, no seu blog Vi o Mundo, quando critica agências de publicidade que — em troca de uns jabaculês — convencem anunciantes a pagar meio milhão de reais por cada inserção publicitária de 30 segundos no Jornal Nacional da Globo, que cada vez mais menos gente assiste. É muito tiro para pouco pombo.

O mesmo público-alvo seria atingido com um viral de custo de produção relativamente baixo, como este idealizado para promover a Lego. Com a vantagem adicional e nada desprezível do custo zero na veiculação do anúncio. E olha eu aqui fazendo propaganda de graça pros caras. Não é para menos, eles merecem.

Essa distorção faz com que a fatia publicitária destinada à Internet mal chegue aos 5%, embora aqui no Brasil o número de internautas já ultrapasse o número de 40 milhões de usuários. Sim, é inacreditável, mas apenas poucos canais de TV abocanham 70% de toda a verba de anunciantes.

E por que isso ainda acontece? É que no início dos anos 60 do século passado a Rede Globo de Televisão inventou uma “comissão”, apelidada de BV — Bonificação por Volume, para não dar muito na pinta –, com a desculpa de “implementar políticas de incentivo ao aperfeiçoamento das agências de propaganda, seja no que se refere ao desenvolvimento de profissionais, seja pela aquisição de ferramentas que contribuíssem para melhorar a qualidade do trabalho.”

Quer dizer, oficializaram o famoso jabá de uma forma que, até onde se sabe, só existe em terras tupiniquins. Logo depois o esquema foi copiado pela Editora Abril — para encher os cofres da revista Veja — e com o passar dos anos o modelo se espalhou como vírus por outras empresas e setores da mídia.

Em resumo, a famigerada BV é o pagamento de um bônus às agências, proporcional ao investimento total feito pelos seus clientes em um determinado veículo. Como os sites e blogs não dispõem de bala na agulha para molhar a mão das agências, eles ficam fora da farra publicitária. Simples assim.

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