EMPRESAS QUEIMAM O FILME NAS TELINHAS

Uma das notícias mais importantes da semana não passou na televisão. Ela não se refere a algum escândalo ou fofoca envolvendo celebridades, mas à progressiva queda na audiência da rede Globo.

Segundo projeção feita pelo colunista Ricardo Feltrin, da FSP, a emissora terá, em 2013, o seu pior ano de Ibope. E isso tanto na Grande São Paulo como nas principais regiões metropolitanas do País.

Dez anos atrás, em 2003, a Globo teve 21 pontos de média na Grande SP. Deve chegar a dezembro com apenas 14. Ou seja, perda de mais de 30%, ou um em cada três telespectadores em média.

No Painel Nacional de Televisão, dez anos atrás, a média fechou em 22,7 pontos. Este ano deve terminar com 16,4. Em 2012, a Globo já tinha registrado seu pior Ibope nacional histórico: 17 pontos.

Ibope da Globo GSP, no horário estudado das 7h à 0h:

2003 – 21,0 pontos
2004 – 21,7 pontos
2005 – 21,0 pontos
2006 – 21,4 pontos
2007 – 18,7 pontos
2008 – 17,4 pontos
2009 – 17,4 pontos
2010 – 16,5 pontos
2011 – 16,3 pontos
2012 – 14,7 pontos
2013 – 14,4 pontos *

* Na projeção, arredonda-se para 14.

Na medição relativa à Grande SP, cada ponto vale atualmente 62 mil domicílios e, no PNT, cada ponto equivale a 204 mil domicílios.

PROPINA LEGALIZADA

Mesmo caindo pelas tabelas, o mercado publicitário ainda vive a seus pés, com a conversa fiada que, mesmo com Ibope menor, a Globo “entrega” – o que significa “dar retorno publicitário ao anunciante”.

Quem decifra o paradoxo da submissão das agências e anunciantes à emissora dos irmãos Marinho é o editor do Diário de Centro do Mundo, Paulo Nogueira, que ocupou cargos na vênus platinada:

“A Globo continua a receber publicidade federal em doses torrenciais mesmo com o declínio contínuo de sua audiência. Nos últimos dez anos, foram cerca de 6 bilhões de reais, de acordo com dados divulgados pela Secom.

Não é só uma anomalia governamental, é certo. Outros anunciantes fazem exatamente o mesmo. A Globo nunca teve uma audiência tão baixa e, ao mesmo tempo, nunca faturou tanto em publicidade.

São duas coisas excludentes – queda de público e aumento de receita publicitária. Mas a Globo opera uma mágica. Essa mágica na verdade é uma propina legalizada chamada BV: a Globo paga uma comissão às agências que anunciam nela.

Quanto mais a agência anuncia, mais ganha. Muitas agências, hoje, dependem do BV pago pela Globo. E então fazem de tudo para colocar a verba de seus clientes na emissora.

Isso explica fenômenos como o seguinte: há dez anos, o Jornal Nacional tinha audiência média de 32%, e o preço do comercial de 30 segundos era de 200 mil reais. Agora, a audiência é 35% menor, e o comercial custa 90% mais.

Como os anunciantes aceitam isso é um caso de estudo”…

MÉTODOS MAFIOSOS

Uma das respostas a essa angústia do meu xará do DCM pode estar num fato revelador ocorrido comigo há alguns anos, quando trabalhava na assessoria de Comunicação de um órgão de fiscalização federal.

Um jornalista famoso costumava ligar em busca de informações sobre nossas atividades. Mas o que ele queria mesmo era saber sobre blitz, autuações e processos movidos contra grandes empresas.

Numa ocasião, o sujeito – que acabou se transformando em âncora de um telejornal – insistiu em várias sondagens a respeito de determinada multinacional, a maior do mundo na sua área de atuação.

No desenrolar da conversa, o coleguinha abriu o jogo admitindo que a empresa havia cancelado uma caríssima campanha promocional e o veículo para o qual trabalhava precisava faturar com os anúncios.

Diante da exposição da sujeira, cortamos todo tipo de contato com o cara. Poucos dias depois, por milagre, estourou uma denúncia sensacionalista – e nunca comprovada – contra a tal companhia.

Com base no falso testemunho de um cliente sobre uma irregularidade qualquer foi deflagrada uma guerra aberta de assassinato de reputação de uma das maiores marcas produzidas pela multinacional.

A notícia virou suíte e ganhou todas as manchetes possíveis na imprensa. Ao invés de comprar uma longa e desgastante (para sua imagem) briga na Justiça, a empresa preferiu matar o assunto pela raiz.

Como? Ressuscitando a tal campanha milionária em jornais, revistas, rádios e tevês. O assunto sumiu dos noticiários na mais criminosa chantagem jornalística que eu já acompanhei na minha carreira.

Não tenho qualquer dúvida de que esta é uma das razões para que grandes anunciantes ainda relutem tanto em migrar a publicidade para a Internet. Eles se borram de medo com os métodos da máfia…